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ランディングページを作成する前に押さえておきたい基本を解説

インターネットで商品を販売しようとしている人であれば、「ランディングページ(LP)」という言葉を知らない人はいないでしょう。皆さんの中にも、商品別・キャンペーン別の様々なランディングページを作った経験があるという方も多いかと思います。

一方で、仮説を持たず「何となくこんな感じだろう」という“雰囲気”で大量にページを作ってみたものの、まったく成果に繋がらなかったという苦い経験をされた方も一定数存在するのではないでしょうか?

そこで今回は過去にランディングページで失敗をしてしまった方、これから作成を考えているが何から着手するべきか迷っている方のために、弊社で実践しているランディングページ作成手順や、失敗しないために気をつけているポイントなどをご紹介します。

ランディングページ作成の参考にしていただければ幸いです。

目次

  1. ランディングページとは?
  2. ランディングページを作成する目的
  3. ランディングページの基本構成
  4. ランディングページの運用方法
  5. ランティングページで失敗しないためのポイント

1. ランディングページとは?


ランディングページ(Landing Page:LPとも呼ぶ)は、その名の通り訪問者が最初に着地(アクセス)するページのことです。そのため広義では、商品の販売ページも「会社概要」のページも、自社Webサイト上でユーザーが初めて接点を持ったページであれば、それが“ランディングページ”になります。

しかしWeb集客の文脈で「ランディングページ」と言う場合、訪問者にお問い合わせや商品の購入といった何らかのアクションを促すことを目的とした縦長のページを指します。今回はこちらの狭義のランディングページについて解説していきます。

2. ランディングページを作成する目的


なぜランディングページが必要なのかと言うと、特定の性質・ニーズを持つユーザーに最適化した情報を提供し、アクションを促すことで、施策の効果を高めることができるからです。

例えば、生命保険の資料請求を促すランディングページを作成する場合、ターゲットが新社会人であれば、「そもそも保険とは何か」「なぜ入るべきなのか」といった前提知識の部分から説明する方が、アクションを起こしてもらいやすくなります。

またコンバージョンポイント(お問い合わせや資料請求、商品購入など訪問者に最終的に起こして欲しいアクションのポイント)以外に別のページに遷移する導線を設けないため、通常のページに比べるとコンバージョン率が高くなる傾向があります。

加えて、ユーザーの性質やニーズごとにページを作るため、検証がしやすく、改善点を見つけやすいといったメリットもあります。そのため、仮説検証を目的として作られる場合もあります。

《作成する目的》
・コンバージョン(お問い合わせや商品購入)の獲得
・ターゲットや訴求内容に関する仮説検証

3. ランディングページの基本構成


ランディングページは、訪問者がページのトップから下へ下へと読み進めるにつれてアクションを起こしたい気持ちが高まっていく構成になっているのが理想です。そのため、縦長のページを構成する各要素で、ユーザーにどのような心理変化を起こすべきかといった点に留意しなければなりません。

今回は基本構成を紹介するので、それを元にランディングページのレイアウトを考えてみてください。

《基本構成》
1. ファーストビュー
2. 問題提起・興味付け
3. 共感
4. 解決法の提示
5. 商品の裏付け・解決できる証拠
6. クロージング

1. ファーストビュー

ページに訪れた時に最初に目に飛び込んでくる部分を「ファーストビュー」と呼びます。広告をクリックした、もしくはキーワードを検索して訪れたユーザーが自分の期待通りの情報があるかどうかを判断する場所でもあります。

2. 問題提起・興味付け

ランディングページにたどり着いたユーザーは皆、多かれ少なかれ何かしらの悩みや課題を抱えています。そうした悩みや課題に対して疑問を投げかけ、相手に問題を「自分ゴト」と感じてもらうとともに危機感を持たせます。

3. 共感

先に提起した問題の具体例を挙げて「確かに今の自分もそのような状況だ」と共感してもらいましょう。訪問者の抱える悩み・状況と具体例が近ければ近いほど、興味を引くことができます。

4. 解決方法の提示

ユーザーに課題を十分に自覚させ興味を持ってもらったところで、自社商品の説明をします。商品の特徴や機能、メリットの紹介だけでなく、具体的にどのような悩みが払拭されるのか、その結果どういう理想を叶えられるのかという“ベネフィット”を伝えましょう。

5. 商品の裏付け・解決できる証拠

商品の良いところばかりが書かれていると、逆に「都合の良いことばかり書いているのではないか?」と疑問や不信感を持つ人もいるかもしれません。そのため、お客様が抱くであろう心配な点や反論を洗い出し、それに対する回答=セルフオブジェクション(自己反論)や、根拠となるデータを先回りして提示するのがオススメです。

6. クロージング

最後まて読んでくれたお客様であれば、コンバージョンまであと一歩です。しかしながら、最後の最後で弱気になってしまいお問い合わせや商品の購入を止めてしまうことも少なくありません。そのため、お客様の背中を押し、決断を迫るような内容を盛り込む必要があります。

「期間限定」「今なら特典付き」「商品を買わないと損をする」など、その場で行動を起こすための理由を明示しましょう。

4. ランディングページの運用方法


作成したランディングページは、成果を出してこそ意味があります。作成しただけでお問い合わせが来るのであれば苦労はしません。ページ公開後、アクセス数やコンバージョン数、滞在時間などを計測し改善に役立てましょう。企画から作成、効果測定、改善までの一連の流れを説明するので、次のようなフローで運用してみてください。

企画

ランディングページの作成に入る前に、どのような目的で、どんなターゲットを狙うのか、あるいはどんな仮説を検証するのかを決めてください。目標設定、ターゲット設定、ページ構成(ユーザーの心理変化を踏まえた要素設計)に具体的に落とし込んでいきましょう。

作成

先に決めた構成でWebページを作っていきます。作成にあたっては、ホームページ同様、自力で作成する方法と制作会社など外部に依頼する方法があります。制作会社に依頼する場合には、ランディングページの制作実績を見て、集客面でのノウハウを持っているかどうかを確認しましょう。外注する場合、1枚あたり数万円〜数十万円かかることもありますので、依頼先の企業は慎重に選ぶようにしましょう。最近では簡単にWebページを作成できるサービスもあるので、初めてで外部に依頼するのは不安だという方はそうしたサービスを利用すると良いでしょう。

効果測定

作成したページのアクセス・コンバージョンを計測します。Googleアナリティクスに代表されるアクセス解析ツールを利用して、訪問したユーザーの性質、流入キーワードなどを把握してください。ランディングページの効果測定をより効率化したいのであれば、ヒートマップツールやA / Bテストツールなどの利用を考えてみてはいかがでしょうか。

改善

先の効果測定で明らかになった改善点を見直しましょう。単に「数字が低かった」という結果を知るだけでなく、「なぜ低かったのか」「どうすれば改善できるのか」という仮説をもとに手を加えてみましょう。根拠なく変更を加えたところで効果はありません。

5. ランディングページで失敗しないためのポイント


目的やターゲットを明確にし、ユーザーの心理変化を意識した構成でランディングページを作成すれば、成果に繋がらず、改善点すらわからない、そんなことにはならないでしょう。

具体的にどのような点に注意するべきか、確認しましょう。

適切な箇所にCTAを配置する

CTA(Call to Action)はお問い合わせや商品の購入を促すためのボタンのことです。これがページの最下部にしかないと、ユーザーは「何をすれば良いのかわからない」といったことになりますし、ページ内に配置しすぎてしまうと不信感を抱かれてしまいます。ユーザーの気持ちになり、ページのどこにCTAがあれば思わず押したくなるかを考えて配置しましょう。

訪問者のニーズとコンテンツを合わせる

ページに流入した訪問者が検索したキーワードはユーザーのニーズを表すものです。「自動車保険  比較」というキーワードで入ってきたユーザーは保険会社各社のプランを比較するようなコンテンツを必要としているのではないでしょうか。そんな人に対して「自動車保険がなぜ必要なのか?」という内容を用意したとしても、期待したものと違うと感じてページから離脱してしまうでしょう。

流入キーワードをきちんと把握し、ページの内容、画像やキャッチコピーをターゲットに合わせることが大切です。

文字や画像のバランスに注意する

文字ばかりのランディングページは難しい印象を与え、画像が多すぎてもまとまりのない、もしくは中身がない印象を与えてしまいます。両者のバランスもランディングページの印象を操作する要素になりますので、想定するターゲットに合わせたバランスを心がけましょう。

入力フォームも最適化する

コンバージョンポイントがフォームの入力の場合、フォームの入力項目や操作性にも注意が必要です。入力項目が多すぎたり、入力しにくい内容だと、せっかく最後まで読んでくれたユーザーを逃してしまいます。滞在時間が長いにも関わらずコンバージョン率が低い、といった場合には入力フォームに問題があるかもしれないので、見直してみてください。

今回はホームページ作成手順を、企画、構成、作成、公開、の4つのフェーズに分けて紹介しました。「なんとなく」で作ったホームページでは、デザインやコンセプト、コンテンツがユーザーの期待するものとズレてしまい、期待する成果を上げにくくなってしまいます。

今回紹介した全体像を頭に入れ、目的やターゲット(ペルソナ)を軸にした、一貫性のあるホームページを作りましょう。

まとめ:ランディングページも作ってからが勝負


ホームページ同様、ランディングページも作成して終わり、というものではありません。改善を重ねながら、成果の出るページへと育てていくものです。

しかしながら、目的やターゲットに基づいて構成しないと、改善をしようにもどこが原因なのか仮説を立てることも難しい状況に陥ってしまいます。

今回ご紹介した基本構成や作成手順を参考に、成果に繋がるランティングページを作成してみてください。


佐藤 亮太(サトウ リョウタ)

佐藤 亮太(サトウ リョウタ)

マーケター / ライター これまで営業・コンサルタントとして5000社以上のWeb担当者の集客に関するお悩みに寄り添ってきました。 現在は ferret One、One Page、formrun という3つのプロダクトのマーケティングを担当しています。 自分の経験も踏まえつつ、 マーケターの方のためにお役立ち情報をお届けします。

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